几个小时后，冰雪盛会就将落下帷幕，回望16个比赛日，长城内外、中轴线两侧，上演了无数逆风翻盘的奇迹，也记录了冰雪背后的汗水。
老而弥坚的老将们书写着坚持的意义，年轻的一代续写着新的传奇，无论如何谷爱凌都是一个绕不开的话题，她的每一次出场都伴随着观众的欢呼、挤满记者的采访通道、蜂拥而上的镜头、拉长至几十分钟的媒体采访，和数不清的热搜。
然而，在此之前，大部分非冰雪运动爱好者对“谷爱凌”这个名字相对陌生，是近30家合作品牌如押宝般下注在这支潜力股上，合力将其推向大众。
开赛之后，这张面孔更是愈发频繁地出现在地铁广告、商场立牌、APP开屏和各类无孔不入的讯息通道。
无处不在的谷爱凌和其他冰雪健将，让人们不得不开始思考，为什么品牌方越来越热衷于选择体育明星或体育团体合作？一次次将他们推至品牌主面前的到底是什么？
无论在当下，还是更久的未来，这都是一个值得推演的命题。
12天前，谷爱凌站在北京首钢大跳台上，距离最高领奖台还有一步之遥。1700公里之外的成都，配合其进行冲刺训练的旱雪场工作人员围坐在屏幕前，心中悬着一颗巨石。
最后一跳，谷爱凌选择了向左转体1620度，这是她在比赛中从来没有选择过的动作。她明明有稳拿奖牌的把握，她却拒绝母亲劝她采用保守动作的建议，以从未在比赛中表演的新动作绝杀成功。
94.50分，谷爱凌掩面而泣，电视机前的那群成都人巨石落地，从成都到北京，因为见证，所以期待。
在成都集训的5天里，谷爱凌每天早上10点准时出现在旱雪场的大跳台上，一直到下午3点，不休息、不吃饭。
自由式滑雪是极限运动，风险程度极高，没有人能保证上帝会永远眷顾一个人，每一次出发都可能面对最坏的结果，无论比赛还是训练。据旱雪场负责人介绍，大部分运动员每天的训练时间是2小时左右，但谷爱凌是特例，从地面到跳台出发点，高43米，每天往返70余次，回到酒店后继续2小时体能训练。
防疫措施将工作人员挡在隔离区外，只能看到几秒的腾空动作，肉眼很难辨别出具体的动作，他们依靠耳朵判断训练的情况。在集训的最后一两天，训练场外能听到的欢呼声和掌声越来越频繁，女孩到领奖台的距离越来越近。
20天后，女孩身披国旗，荣耀加身，赛后采访中，这段高强度训练的时光没有被提起，无论是训练中成功的兴奋，还是从空中跌落的寂静，都一同被略过。
在赛事的尾声，记者问出了被网友调侃已久的话题，“谷爱凌到底被关上了哪扇窗？”，她回答：“很多人都是看到我最好的这秒钟，我也有不好的时候，和大家一样。”
在更早的采访中，她也有类似的表达，“他们不知道的是，爱凌摔倒了100次，为了做这个动作努力了六年，爱凌今天滑得不好，爱凌今天不想滑雪……而这些才是我每天的生活。大家不知道，总认为这个很容易，以此归结为天赋。”
说完，她又补了一句“我不想强调这些”，在大众面前，她热气腾腾的笑容之下，跌倒和爬起的过程显得云淡风轻，以至于让人觉得毫不费力。
然而，伤病是所有运动员的必修课，像磨刀石一样打磨着一个人的意志，最终成王败寇。
2016年，13岁的谷爱凌第一次参加成人组的比赛，这意味着，她可以拿到积分，在世界自由式滑雪领域参与排名。
但比赛前一天，谷爱凌发烧到40度，嗓子疼到坐在妈妈的腿上哭。虽然第二天她依然拿到第二名，但回到酒店，她第一时间抱着电脑研究之后的大跳台比赛。母亲安慰谷爱凌：“咱们还生着病，先适应适应就行。”
但谷爱不假思索地反驳“比赛的时候人家不管谁跳过没跳过。”
第二天的跳台比赛，她在肺部不适的情况下，拿到了第一。
她曾经的教练彼得形容她，除了天赋，谷爱凌对滑雪充满热情，总是有一团火焰在围绕着她。“她总是第一个参加训练，也是最后一个离开的。她参加很多的赛事，回家还要跑步和训练，这很少见。”在彼得的训练课上，拉伸是公认最无聊的环节，但谷爱凌每次都希望自己可以比上次拉伸得更好。
“成功不是荣誉的颜色，而是跌倒后的要强。”在一次室内训练中，她一跃而下，大腿磕到泡沫池的边缘，只能躺在地上做紧急治疗，这是纪录片导演们最喜欢的桥段，也是最容易引发观众共情的画面，但谷爱凌把拉了一下口罩，避免展示痛苦的表情。一如她藏起断裂过的锁骨、曾经粉碎性骨折的右手、严重撕裂的拇指和3次脑震荡后的失忆。
当全世界都在为她的天赋喝彩的是时候，她走过的每一步都值得致敬。分享喜悦的人们更应该了解，直至今时今日，站上数十米高的高台，18岁的女孩依然会感到恐惧。
短暂的比赛日过后，谷爱凌的人生发生剧烈的变化，她像一个缩影，浓缩着一个伟大运动员之所以被选中所要经历和承受的一切。
而这样的故事，不会随着一场盛事就此完结，对于更庞大的体育团体来说，凝结着几代人的倔强。
2月6日，女足亚洲杯决赛，上半场结束，中国女足0:2落后劲敌韩国女足，没有多少人会相信女足姑娘们会在潮湿的孟买拿下最终的胜利。
下半场比赛开始，“再来再来！没事！还有时间！”通过信号转播，球场上的声音清晰可见，扳平比分后，女足队员们用身体堵截着韩国队的反击，“没有人缩头，没有人互相埋怨，没有人明哲保身，每个人都挺身而出”。
读秒绝杀，中国女足以3:2逆转战胜韩国女足，重回亚洲之巅。
终场哨声响起，2022年、1999年，中间的23年在一瞬间压缩、重合，给人蒙太奇式的错觉，仿佛那一代被国人称为“铿锵玫瑰”的姑娘们再一次手拉手走向球场。
时至今日，人们依然习惯用“铿锵玫瑰”称呼这一代的中国女足，然而一首歌跨越23年，比起“风雨彩虹/铿锵玫瑰”或许“再苦再累/无惧无畏”更加接近中国女足这些年处境的真实写照。
2014年2月15日，在与朝鲜队的比赛前，“99一代”最后一个还在坚持的女足球员浦玮宣布即将退役，更像是一个交接仪式。
最后一次出战，34岁的浦玮哽咽着表示：“感谢所有知道我名字的人。”
浦玮说这句话时，站在她身后的19岁球员王霜抹了抹眼泪。
中国女足，已经太久没有被关注了。
跟踪报道了10年的女足新闻的央视记者艾婷婷说，大家对女足一直存在一条“关注曲线”：“大赛的时候全民关注，然后迅速降温无人问津，这些年始终都是这样波浪形曲线，我们早已经习惯了这种‘被关注十几天、冷落大半年’的日子。”
在这场胜利到来之前，赞助女足的只有蒙牛等几家企业，屈指可数。 《人民日报》曾报道女足工资微薄，有运动员说：“女孩子都爱美，我们这点工资，买防晒霜和护肤品都不一定够。有时候想买件新衣服，看看价签心就凉了，还是穿运动服吧。”这一切的苦，“只能用坚持来形容。”
女足运动员赵丽娜曾公开说过，“踢球踢一辈子也买不起房”。李佳悦也曾表示，自己要靠接活动接综艺还房贷。
与这些困难形成鲜明对比的，是队员们的体魄。在此前另一场与韩国队的比赛中，常规90分钟赛内，已经有韩国球员累到腿抽筋了，而中国女足拼完了加时赛的30分钟，尚未达到身体的极限。韩国队教练赛后接受采访时，专门提到中国队“身体太棒了”。
然而，之所以攻无不克是每天1万米的训练，“冲也要把对手冲垮”；是疫情期间，被困武汉也要在走廊中训练的坚守；是没有钱、没有观众、没有可以失去的时候，依旧不低头、不认输的决心。
就像是解说员黄健翔所说的：“这才是中国足球应该有的精神。”
王霜是中国女足的核心人物，也是女足精神的灵魂。在她初露锋芒的那些年，球迷称之为“女梅西”。王霜的偶像是C罗，这是众所周知的事情，然而人们之所以坚持把她跟梅西联系在一起，不外乎两人如出一辙的坚韧。
梅西标志性的进球庆祝动作，是在胸前划十字，亲吻右手，然后望向天空，两手的食指一起指向天堂。他解释，这是在感谢没能活着看到他成功的外祖母。
因为身材矮小，家人曾反对他踢球，外祖母是为数不多支持他的人，是她带着梅西首次接触有组织的足球比赛，并且极力要求教练们，让她小个子的外孙跟年纪稍大的孩子们一起。“踢球的时候，他偶尔会被撞翻在地，并且哭起来，但很快他就会停止哭泣，继续疯跑……”
10岁那年，外祖母去世，也是在那段时间，家人和教练开始察觉梅西的身高似乎是有点不正常，这可能会影响他成为职业球员，甚至影响他做一个正常人。医生的“判决”是如果每天注射生长激素，他还有一丁点儿希望成为职业球员。
每天注射针剂，这样的事情发生在一个孩子身上，但是他应对自如，用家里人的话来说，好像打针这件事从来就没有发生在他身上过一样。
然而，事情远远没有看起来美好。很多年后，当梅西功成名就，记者拜访他的老邻居时，当被问到梅西以前是不是总是在街上追着球跑，邻居把手放到齐腰高的位置，比划着梅西的身高，然后报以讥笑。
彼时，在家人看不到的时间，少年承受着俯视的目光，经常一个人在球场外看那些身体正常的孩子踢球，并告诉自己，必须用足球证明自己不是被抛弃的那一个。
13岁成为职业球员看似是一个天才少年的故事，但事实上故事的起初，是父亲钢铁厂的工资难以维系每月900元的治疗费用。故事的后来，他在绿茵场奔跑至今，有人说他逆足短板，他就苦练右脚；有人调侃他任意球粗糙，他就每天苦练10小时。
31岁那年，他站在镜头前自白，不被看好过、射空过、疼痛过、失落过、也在曾经无数次跌倒过。
他说：“I wasn’t born strong. I was born for greatness.”（我不是天生强大，我只是天生要强）。这句蒙牛的广告口号在2018年俄罗斯世界杯期间传遍了世界的各个角落。
之所以选择梅西，而不是其他的大热球星，是因为梅西在赛场内外百折不挠的精神与蒙牛所说的“天生要强”十分契合。
从2018年这个概念第一次被提及，到如今已有4年，故事也有了新的章节。早在谷爱凌只有16岁时，2019年12月，蒙牛便与她正式签约，宣布其成为蒙牛母品牌的代言人，将“天生要强”的精神向更年轻的一代传递。
面向未来的同时，老朋友之间永远守望相助，在本次女足亚洲杯赛后，蒙牛作为中国足球队的长期合作伙伴，率先公开奖励女足1000万元。
不仅仅局限于商业价值，选择体育明星或体育团体作为品牌合作对象，是运动员与品牌互相筛选、互相背书的结果，“请牛人干牛事”是双方共同的期待。2月12日，蒙牛广发英雄帖，拿出100万征集关于谷爱凌的创意“牛文”。
这是继蒙牛宣布焕新LOGO后，又一出圈动作。短短3天，就收到2883条投稿。在精心筛选出的9条最佳文案里，有网友小缪写道：所谓人生开挂，不过是天生要强。
一个品牌可以长期与一代体育巨星共同成长，最重要的是品牌精神是否与运动员传达出的价值观相吻合，蒙牛的营销策略之所以可以一直高举高打，是因为骨子里相似的“要强”。
1999年，当蒙牛在呼和浩特一间53平米的出租屋内起步时，中国乳业尚处于一片空白。
23年以来，蒙牛不断迎来一个又一个高峰，从2018年世界杯到2022年世界杯，从绿茵场到宇宙空间站，他们说，到2025年，要再创一个新蒙牛，然而日新月异之中，要强，始终如一。
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