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非遗传承人遭遇短视频,何以摆脱“团团转”困境

江西省新余市分宜县洞村乡竹编第五代传人李年根,凭着50多年的手艺,“破圈”成为全网粉丝量达800万的“网红”。

非物质文化遗产是以人为传承主体的“活态化”文化形态。短视频平台的出现打破了静止在时空维度中的非遗传播,传承人开始用短视频进行记录、表达与展演,让古老的非遗再次“被看见”。非遗题材正成为短视频内容生态中重要的垂直门类和亮丽风景。

早在2019年,就有短视频平台对外宣布平均每3秒就有1条非遗短视频在自己的平台上产生并被传播。短视频平台给非遗提供了新的传播场景,拓宽了传承路径,一些非遗项目甚至开始形成自身正循环的商业形态。但是,对大部分非遗传承人而言,通过短视频和直播进行高质量内容生产、持续互动、不断创新并非易事,往往陷入“团团转”的困境。随着时间的推移,非遗短视频如何在网络平台中保持活力仍是非遗数字化传承中亟待解决的问题。

短视频让默默坚守的非遗传承人“被看见”

当纯色的油纸伞面画上图腾、彩结与落霞等中国元素时,油纸伞成为现代生活美学意义上的象征符号,装饰了普通人的日常;当传统戏曲配以轻快的旋律、夸张的动作和幽默风趣的语言时,高雅艺术也开始变得雅俗共赏。如今,短视频化的非遗传播从静态记录走向动态展演,非遗短视频在各大短视频平台迅速地“火”了起来。全网粉丝量达800万的非遗传承人李年根,将竹编技艺融入生活场景,让竹编回归到普通人的生活;安徽芜湖铁画非遗传承人储铁艺,借助短视频不仅让铁画广泛传播,而且通过直播带货的方式陆续售出上千个作品,单个作品交易额最高为17万元。

传承人的日常生活、非遗制作场景、工艺流程等原生态内容,成为短视频平台上非遗传播的基本主题。这些既“真实”又展现了“高超技能”的非遗短视频,打破了人们对非遗项目“过时”“落后”的刻板印象。短视频与直播带来的强烈在场感、真实感、贴近性、更深入的交互体验,让传统文化和精湛的民间技艺获得了新的成长空间,并且为传统与现代、传承与创新展开对话创造了可能性。

火爆的非遗短视频也开始吸引MCN机构的关注与入局。MCN是一个多频道网络的产品形态,将专业生产内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。非遗MCN机构看中了非遗传承人及非遗内容的流量和由此而来的商业价值,在他们看来“匠人的价值被大大地低估了”。在这个垂直领域,MCN机构从几个人的小团队迅速成长为规范运作的内容类营销公司。目前有的非遗MCN机构开始呈现一定的规模,旗下已有50余个非遗账号,全网总粉丝达3000万以上,月播放量超过10亿次。定位在非遗内容传播的MCN机构往往与非遗传承人签订协议,帮助非遗传承人拍摄短视频内容、做好社交平台运营、打通商业变现链条,并与传承人通过直播带货、线下课程等方式获取分成收益。可以说,MCN机构的加入着实为火爆的非遗短视频又添了一把柴火。

双重角色中的非遗传承人面临转型挑战和角色冲突

非遗短视频“火”了,但新的问题也随之而来。当非遗传承人纷纷在平台开设账号,他们便从单纯的文化“非遗传承者”变成“非遗传承者+短视频内容提供者”,面对海量的短视频内容及由此带来的巨大商业浪潮,不少非遗传承人不堪“双重角色”的重负。

技术能力不支撑、平台算法玩不转、商业逻辑搞不懂等问题限制了传承人深入创作与持续提供内容的可能;对数字传播认知不足,难以把握核心价值的表达,非遗短视频传播陷入“被代理”困境;一旦失去外部机构支持,则面临“被取关”“脱粉”“停更”的可能……非遗传承人在双重角色的转型中,面临一系列现实挑战与角色冲突。

比如,传承人老龄化凸显技术适应困难。在文化和旅游部公布的第五批国家级非遗传承人名录中,传承人平均年龄为63.29岁,其中80岁以上的占9.8%,而40岁以下的仅占0.64%。高龄传承人面临着难以忽视的技术鸿沟和数字能力短板。国家级非遗传承人张万富曾经表示:“对网络新事物不了解,不知道如何拍好短视频,不熟悉用户运营,即使花费大量时间与力气仍无法吸引用户的关注。”非遗传承人群老龄化的结构性问题从线下延伸至线上,年龄普遍较高的传承人们难以应对持续更新的短视频内容生产,也就难以推动非遗数字化转型。

另外,非遗文化表达的完整性受制于短视频的碎片化。短视频以“秒”为时间单位的叙事呈现和非遗以“几十年”“几百年”为时间单位的文化积淀存在必然冲突。传承人或MCN机构为了迎合短视频的碎片化传播,对非遗项目进行切割、拆解和重组,使得一些非遗项目的核心价值无法完整呈现。非遗MCN机构在决定账号内容定位时,会优先选择能带货、易消费的非遗类别,而远离严肃艺术和大型的工艺品,限制了人们对非遗项目的全面理解。在短视频流量逻辑的引导下,非遗项目极易呈现局部化、浅层化、娱乐化的倾向,一些非遗艺术家对此忧心忡忡,认为短视频的介入有损非遗的有效传承。

同时,非遗短视频的创意不足也在阻碍文化品牌塑造。当前非遗短视频依然缺乏长期发展目标与品牌建设意识,发展后劲儿不足,内容创意上鲜有创新。一些传承人在短视频平台上活跃了一段时间后,不得不陷入账号“停更”的僵局。也有一些传承人为了追求流量和关注度,以与非遗无关内容来填补空白,破坏了非遗传播应有的内涵,也导致账号形象模糊不清。

始终“在线”的传承人才能推动非遗短视频持续上新

实现非遗短视频在时空的流动中历久弥新,传承人浅层次的“触网”仍然远远不够。只有推动传承人“在线”,提升其数字生活适应性,才能真正让“文化持有者”表达自己的声音、讲述自身的故事,从而深入、准确且真实地呈现非遗的文化内核。

提升传承人的数字能力是“在线”的前提。数字媒体时代,传承人不仅需要精通非遗技艺,同时也要熟悉数字传播的特点与规律。例如,可以通过推广非遗传播典型个案,让传承人了解短视频的传播流程,理解如何制作用户喜闻乐见的非遗内容;也可以通过线下课堂或工作坊培训提升传承人的数字技能,提升非遗短视频质量;还可以通过赛事活动鼓励实践,推动传承人转变理念,让其从被动呈现到主动传播。

增强传承人的造血功能是“在线”的关键。政策支持与平台辅助只是暂时性的“输血”,要想在复杂多元的短视频生态中脱颖而出,非遗短视频传播还得依靠传承人自身的参与和创造,增强造血能力。从传播主体上看,要挖掘和吸纳更多年轻群体进入非遗传播的团队,激励年轻人在短视频平台参与非遗传播;从外部条件上看,可打造以非遗为共同兴趣爱好的网络社群,借助社群成员的专业优势形成合力创作模式,实现以兴趣为导向的精细化分工,助力传承人在短视频平台实现多元传播与传承;从经济形态上看,传承人要把握短视频传播规律,精准描摹用户画像,将非遗的文化传播与用户体验等转化为商业动力,实现非遗品牌的闭环商业模式。

激发传承人的内容创意是“在线”的保障。当短视频成为非遗传播的新阵地,传承人也应从最开始的“非遗+”创作理念转变为“非遗短视频+”,即传承人在使用短视频呈现非遗项目的基础上,通过融合不同领域、发现不同元素、挖掘深层次价值,提升非遗在数字传播中的文化创意能力,激发新的活力与价值。比如,通过挖掘社会热点形成“非遗短视频+热门话题”以提升时效性与现代感;借助名人效应打造“非遗短视频+名人明星”以增强知名度与互动性;融入科技元素构成“非遗短视频+新技术”以创新内容呈现和智能分发。当非遗短视频结合文化、话题和技术等元素进行创作,能有效推动传统与现代的对话,激发新的活力与价值,赋能非遗“转起来”和“动起来”。

总之,传承人应将短视频作为一种整体的传播手段,进行跨界合作,调动更多的社会力量和资源助力传播,强化创意生产与创新来源,才能保持非遗短视频内容的持续上新,实现更好的非遗传承。

(作者:鞠宏磊 何子杰,分别为中国政法大学光明新闻传播学院教授、博士研究生,本文系“中国政法大学优秀中青年教师培养支持计划”研究成果)

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