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「三十而已」的长城汽车:拼命贴近年轻背后,是藏不住的焦虑

“长城起名这么随便?”这是长城汽车三大技术品牌——“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”发布后,来自汽车圈的一种声音。

7月20日,在魏建军接手集团30周年之际,伴随着倾全集团之力打造的三大技术品牌的发布,长城汽车宣布“由中国汽车企业向全球化科技出行公司转型”的任务,邀请包括未来汽车日报(ID:auto-time)在内的多家媒体前往交流。

“柠檬”、“坦克”和“咖啡智能”,是长城汽车针对一周前发布的三十周年微电影《长城汽车挺得过明年吗》给出的答案。在3分钟的影片中,长城汽车掌门人魏建军表情严肃地抛出悬念,“未来会怎样?依我看,命悬一线。”

作为自主车企排头兵,最令长城汽车紧张的局面,可能不是命悬一线的业内危机,而是一场必然发生的中年焦虑。

拼命贴近年轻背后,是藏不住的焦虑

此次活动所在地是位于河北保定南二环的长城汽车哈弗技术中心,整栋楼设计前沿、宽敞明亮,一楼有一家空间很大的瑞幸咖啡门店。

发布会这天,长城汽车请来了阿里、腾讯、高通、华为、百度、地平线、博世、高德、联通、河北移动、中国电信、Momenta、佛吉亚、经纬恒润、海康威视、商汤等企业合作伙伴共同出席。

长城汽车数字化执行官李鹏介绍长城汽车“朋友圈” 来源:长城汽车官方

中年焦虑的一大表现是心慌,开始喜欢社交,尤其是喜欢和年轻人打交道。这一点,在三大技术品牌的构想里均有体现。

在长城汽车看来,就像柠檬在亚欧美各地都能栽种一样,“柠檬”平台是面向全球开发的全球化平台,可以满足世界各地消费者的需求。此外,柠檬是一个活力四射的符号,“柠檬”平台给用户提供的同样是充满年轻时尚活力的产品。

而关于“坦克”平台,长城汽车介绍称,一方面,“坦克”平台生产的车型如同坦克的型号一样丰富;另一方面,坦克被称为“陆战之王”,它代表着强悍、安全、高性能,“坦克”平台的产品也将为用户提供高品质的产品和足够越野信心。

“咖啡智能”则代表了长城汽车在智能化方面的观念,咖啡拥有“品质升级”、“个性化”的标签,每一杯都不同的智能化体验,“咖啡智能”则会给每位用户提供个性化的出行体验。同时,咖啡也代表着“全球化”,是全球公民通用的社交语言。

柠檬、咖啡、坦克,“三十而已”的长城汽车有点酸、有点苦,也还保留着直男的硬气。这也并不是长城汽车第一次使用接地气的品牌名。

6月初,长城汽车官宣哈弗全新品类SUV定名为“哈弗大狗”,业界为之一惊。不仅如此,据国家商标局信息,长城汽车还申请注册了“哈弗狼”、“哈弗豹”、“哈弗崎羚”、“哈弗越马”、“哈弗小虎”、“哈弗野狼”、“哈弗枭龙”等车型命名商标。长城汽车动物园似乎不日开业。

7月初,长城汽车又宣布将欧拉第三款车型命名“欧拉白猫”,并于7月中旬正式上市。“欧拉汽车‘猫’的名字是专门对现在年轻人命名的,因为我们发现,现在大城市年轻人对猫的喜爱度很高,比狗还要高,狗太依赖人。”魏建军对未来汽车日报(ID:auto-time)表示。

值得注意的是,“哈弗战斧”、“哈弗侠客”、“长城二炮”、“魏·舒服”、“WEY·舒服”等个性突出的商标名称也被长城汽车官方申请注册。这与塑造了“低调得不能再低调”人设的长城汽车掌门人魏建军,形成较大的反差。

在谈到大胆的品牌命名时,魏建军说,“我生活当中并不像外界想象的那样保守。实际上,都是我带头在内部讨论,绝对没有心理障碍。”

已过而立之年的长城汽车,正在卖力贴近年轻人。6月初,哈弗F系牵手筷子兄弟倾情演绎告白神曲《I Love You》,鼓励不善表达爱意的人勇敢说“爱”。4月上旬,哈弗牵手罗永浩,老罗首播卖车首秀就是带货长城首款全球车哈弗F7。官方数据显示,这场直播卖车活动累计观看人数1152万人,给天猫长城汽车旗舰店带去访客45.8万人,哈弗F7订单量11357笔,订单交易总额15.65亿元。

“我一直在引导,现在这个时代没有什么不行,什么都可以,没那么多困难。”魏建军在三大技术品牌发布会后对媒体强调。

但正如他在长城汽车内部信中说的那样,“汽车行业随着全球经济动态的影响,正在发生革命性变化,尤其是在疫情的推波助澜下,每一个车企的生存空间都在被逐渐挤压。在外资品牌和造车新势力的合围之下,长城汽车如何御冬?”

前30年的荣光与遗憾都过去了,焦虑堆到了即将开启下一个30年的长城汽车脸上。

产品越来越多,下一个爆款在哪里?

1990年,20多岁的魏建军接盘负债200万元的长城汽车工业公司,带着60多人的团队,打着乘用车的“擦边球”,搞起了皮卡车生产。

那时候,中国皮卡市场几乎被丰田、日产、五十铃3家企业垄断,这些车的售价在10万元以上,经久耐用的低端皮卡市场还处于空白状态。1996年,长城汽车第一款皮卡“迪尔”下线,售价8万元左右。1998年,长城皮卡产销7000余辆,成为全国皮卡市场销冠。

大约20年前,长城汽车开始押注SUV市场,2002年6月推出售价8万元左右的赛弗SUV,当年销量挤进全国SUV市场前三名。2011年,后来成为爆款的哈弗H6正式上市,哈弗SUV“神话”正式开启。在2009年到2013年的五年间,长城汽车实现爆发式增长,净利润增长7倍。

但在长城汽车最近十多年的发展过程中,外界对于它产品结构单一、只有哈弗H6一个爆款的质疑和担忧从未间断。

在魏建军看来,过去三十年最大的红利是体制机制,公司决策速度快、自主能力强,“我们完全是靠市场吃饭”。“如果我们还看不到颠覆性的变化,那被颠覆的,一定是我们。”

于是,长城汽车正式提出向科技公司转型的目标,从内部变革打破过去三十年旧有经验的束缚。长城汽车战略管理部研发副总裁穆峰称,三大技术品牌是长城汽车“解题”的第一步。

长城汽车副总裁穆峰介绍“坦克”平台 来源:长城汽车官方

对主机厂来说,模块化平台可以缩短车型研发周期,降本增效,用最少的资源实现最有效的验证和迭代。平安证券曾指出,长城汽车处于从年销量100万辆迈向150万辆甚至200万辆的时期,提高研发投入和车型平台化是必然选择。

柠檬和坦克两个车型平台的研发时间约5年时间,累计投入超200亿元。模块化车型平台推出的背后,是长城汽车超17000人研发团队的支持。2019全年,长城汽车研发支出42.48亿元,同比增长7.31%,占营收比例4.47%。

而关于产品结构失衡的发展现状,挖到皮卡第一桶金、借哈弗H6撬开SUV蓝海的长城汽车,先后两次囿于政策和市场原因“折戟”轿车后,选择再次试探轿车市场,将推出新的轿车品牌。

“下半年换新的速度会加快,明年是我们的产品大年。”魏建军表示。

长城汽车方面表示,将通过流程及数字化变革推进,强化品牌公司管理,品牌公司各作战单元要能够触达用户,要让听得到炮火的人做决策,由专业部门、职能部门进行资源支持。魏建军在内部信中称,“作战单元将来的地位会拔高,权力会拔高,要有考核机制”。

目前,长城汽车数字化中心近3000人,团队基本以独立公司形式运作,由长城汽车统管。“他们更多是互联网思维,新技术思维。”魏建军表示,互联网公司的人有独特的策略,不要大量的实验,但是他们修复很快,而且组织扁平化,不像传统企业层级这么多。

长城汽车数字化执行官李鹏在接受未来汽车日报(ID:auto-time)采访时表示,传统车企向数字化转型的时间窗口只剩下2-3年,在新四化浪潮中,智能化是中国原生原创的,“我们将用中国智能汽车来与面对全球竞争”。

坚定出海,可以挽救销量颓势吗?

突发疫情令今年中国车市陷入存量竞争,尤其是自主品牌的竞争进一步加剧。对于2019年市占率跌破40%红线的自主品牌来说,生存空间正在进一步萎缩,长城汽车也不例外。

魏建军在给长城汽车的内部信中提到:自主品牌在中国市场发展的窗口期已经关闭。而长江证券在报告中指出,在中国车市进入低增长、高波动的时期,海外市场具有2倍于国内的空间亟待开拓,自主品牌的产品力可以与国际车企比肩。

“全球化是中国汽车企业的唯一出路,长城汽车一定要走出去,就算是死,也要死在国外。”魏建军2019年在俄罗斯接受采访时,曾如此表达出海的决心。

2019年6月,项目金额34.57亿元的俄罗斯图拉工厂正式竣工投产,这是长城首座海外整车全工艺工厂。2019年全年,长城汽车在俄罗斯市场销量达到1.22万辆,同比增长282%。

2019年全年,长城汽车出口整车6.54万辆,同比增长44.93%,出口销量占公司总销量的6.15%。其中,皮卡车型出口销量同比增长34.66%至1.75万辆,SUV车型出口销量同比增长57.62%至4.38万辆。

财报显示,长城汽车海外营收达55.22亿元,同比增长66.61%,是长城汽车涨幅最大的板块。财报公布后,魏建军提出,“2020年,是长城汽车集团全球化战略全面提速的一年”。

今年春节后的一个月内,长城汽车一鼓作气,对两座海外汽车制造工厂发起收购。1月17日,长城汽车和通用汽车就收购通用汽车印度塔里冈工厂达成协议;2月17日,长城汽车收购通用汽车的泰国罗勇府制造工厂。

目前,长城汽车已经形成以中国总部为核心,覆盖欧洲、亚洲、北美的“七国十地”的全球化研发布局,在国内外已启动11个全工艺整车生产基地、5个KD工厂的全球化生产体系,拥有超500家海外销售网络。

但是,疫情的持续蔓延,强行按下自主品牌的出海节奏。

眼下,中国汽车企业出口的重点地区——印度、伊朗、俄罗斯和巴西等新兴市场,均为疫情“重灾区”。其中,在全球疫情最严重的4月,印度汽车市场零售销量一度清零。同月,长城汽车海外出口销量仅有2024辆,同比下滑68.66%。

长城汽车官方数据显示,今年上半年,长城汽车累计出口新车2.05万辆,较上年同期的3.03万辆下滑32.24%。其中,5月出口销量1533辆,同比下滑66.08%;6月出口销量3592辆,同比下滑幅度收窄至48.48%。

据海关总署数据,今年上半年中国汽车出口量为38.6万辆,同比下滑20.9%。中汽协预估,今年中国汽车出口量或受疫情影响减少近20万辆,悲观预计可能出现25%的降幅。

“以往我们习惯于快速成功,今后我们一定要打持久战。”7月20日,魏建军回答媒体针对海外市场的策略时表示,长城汽车仍在为全球化努力,最新发布的柠檬、坦克、咖啡智能都考虑到不同国家的安全标准,“美国的安全标准更高,我们的产品、平台都覆盖北美地区的标准”。

长城汽车的出海市场和野心,也在向发达国家挺近。在2019年11月WEY品牌3周年之夜上,魏建军宣布,下一阶段将实现WEY品牌全面进阶,打造成一个全球化的汽车品牌。按照规划,WEY将于2021年进入欧洲市场,2023年进入北美市场并同步开拓全球市场。

官方信息显示,首款坦克平台上的越野SUV 将是WEY品牌车型,它将在成都车展正式亮相。“长城汽车在国内是越野SUV、皮卡细分市场冠军,将来我们要着眼于全球。”魏建军表示,“我们的构想是打造一个适用于越野SUV、皮卡的平台,争取越野SUV品类和皮卡细分品类第一”。

首款基于坦克平台的越野SUV 来源:长城汽车官方

2020年上半年,长城汽车累计销量39.5万辆,同比下滑19.95%,较今年1-5月的销量降幅(29.16%)有所收窄。下半年有了新平台、新技术、新产品的加持,这家自主车企的排头兵可以进一步摆脱中年焦虑吗?(张一)

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