行业对于中介这个赛道留下的文字实在太少太少
(相关资料图)
我搜索所有相关中介的内容，都是关于个案的交易事件
包括现在谈到中介，大家都会觉得这个词中性中带着一点点贬义
关于这个品类的商业类或者规律类的内容，沉淀下来的都少的可怜
这本质上是大家对于这个工种的忽视
也因为忽视，偏见和盲区也就越来越多了
这种改变，我觉得可以从我做起
今天这篇文章，我们不聊个案，聊一些本质
01
先问一个灵魂问题
这个问题也是我曾经想了很久也没想通的
关于一个数字
50%
北京链家为什么可以拿下北京城50%的二手房市场份额
各位可以认真的想下这个问题
为什么这个问题困扰我很久
因为一个很重要的逻辑
除了链家在北京之外，房地产尚未有一个角色身份可以拿到这样的份额
不是说二手房，是整个房地产行业
不论是单个开发商在某一个城市以及总量比例，或者其他中介品牌，或者各种顶着互联网帽子的同行从业者
包括链家在上海，以及贝壳本身，好像都不曾有数字曾经触碰到这个比例
那么探究这个数字就有很多的必要
北京链家为什么可以
……
很多人会说：链家在北京的时间久了
听上去好像有点道理
但其他城市也有很多地头蛇中介企业，整个周期更久，为什么这些地方都没有出现过
也有人会说：北京二手房市场萌芽的早，市场规模和成熟度足够
这似乎更符合逻辑
但是，上海楼市的发展周期和轨迹与北京基本一致，为什么上海如今没有绝对垄断级别的企业存在
包括链家自己在上海也没达到
所以是为什么
还有人会说诸如门店数量啊，线上获客啊，管理模式啊这类角度去解读，但是我认为这些都是结果，并不是发展的根本和源头
那问题的答案是什么
当我把这个问题抛给链家内部的小伙伴的时候
我本来已经准备好对方可能会和我说什么品牌啊、服务啊这类常规词汇
但是我万万没想到，我得到一个我有点摸不着头脑的答案：司龄
也就是一个链家员工的平均在职年龄
北京链家经纪人的平均在链家的从业时间在 6 年左右
正是这一批人决定了这家企业在北京可以获得这样的规模
当我还在咀嚼这句话是什么意思的时候，我看到对方坚定的盯着我又说了一句话：
你一定不知道一个中介如果在社区门口待够 6 年时间，对于客户来说意味着什么
意味着
绝对信任
一个中介在一个社区能够待够 6 年，起码说明了几件事情：
第一，能够做这么久肯定服务品质还可以
第二，能够做这么久肯定信息最及时，且区域最熟悉
第三，能够做这么久没事，这个人口碑一定还可以
这三点决定了一个好的经纪人是通过长线时间考验的，用户对待这么一个中介可以做到充分的信任
从另外一个维度而言，一个中介在社区门口生存了这么久，往往决定了一个现实
就是未来这个社区拿出来卖的房子，极有可能就是六年前这个中介帮助房东买到的
一个客户买了一套房子，过了五六年想要置换的时候如果看到社区门口当初那个中介还在，他当然第一时间选择把房源交给这位中介让他来帮助处理
这就是时间产生的绝对信任
在这个时候，链家的小伙伴给到一个关于 50% 份额我认为最接近真相本质的答案：
与其说链家获得北京二手房市场 50% 的份额，不如说北京 50% 的房东都选择把房子委托给链家
这才是根本
这也是为什么上海链家还没做到这个规模
因为链家在上海时间还不够久，上海链家的中介的司龄，从业时间还不够长
所以很多外人都在解读链家，本质上的出发点都是错的，链家一切战略的根本，核心的核心，就是：如何让中介更愿意做中介
延长一个普通中介的职业生涯，才是所谓的规模、份额、利润这些结果的终极答案
02
中介市场有一个固有的池子
但是这个固有池子里的中介平均从业时间，说出来大家可能吓一跳，只有 11 个月
一年都不到
这里说的是从业时间，还不是在一家公司的从业时间
大部分的中介，自己都不认为自己可以做这一行做的很久
你说这个赛道的人才储备都是如此，那中介怎么可能会有服务可言，那买家和卖家怎么可能对中介有好感
写到这里各位是不是恍然可以理解
当初链家为什么坚持要招聘本科生，并且给到底薪承诺，包括很多其他中介同行想要跳槽到链家都是很难的
对于链家而言，这家机构存在的核心目标是服务，但是服务的根本是服务经纪人
只有服务好经纪人，让从业者正儿八经的认为这份工作有前途有未来
这么一个个体才有可能服务好房东，也服务好客户
我去过链家在青浦的培训基地，也看过贝壳在花桥的培训基地
一个硕大的厂房内，给到这个工作无限度的细分，每一个模块都有详尽的培训和理论知识的梳理
包括链家和贝壳的经济师都开始在得到上课了，自己也有研究院开始出书了，这些都是这家企业在培训员工的时候沉淀的理论基础
我认为对于二手房赛道而言，简单的门店扩张是过去 10 年的扩张方式了
未来我也不认为有哪家企业可以通过简单的扩张就可以快速获得市场份额
开一个门店简单，一个门店在社区门口开个五六年也简单，但是让一个中介留在一个门店超过 3 年的时间却很难很难
上海链家的小伙伴和我说，现在他们的所有重点就是让链家中介的司龄可以达到 2-3 年
在上海如果能够实现这样的目标，那么未来的发展就有了很多的壁垒和门槛
中介赛道未来的竞争就是高素质咨询师的人力储备的竞争
03
不过有一件事达成了共识
2022 年的中介市场达成了一个认知上的统一，就是要对客户好
哪怕暂时他不买房
这个共识很重要
因为以前中介都只为成交服务，除了成交之外几乎没有中介关心，甚至很多人会为了成交做出很多压迫感的事情
但是这个现象开始改变，大家也都知道口碑和舆论对于这个品牌的重要性
所以我们看到如今上海大量的中介企业，不论是链家还是太平洋或者美凯龙爱家都在努力做好社区门口好邻居的角色
中介门店也承载起更多的社区配套的功能
去那边打印啊借雨伞或者借厕所之类的，都还是挺方便的（亲测有效）
而之所以有这么快速的认知统一，是基于快速认清了一个现实
" 体系内连环单的比例在快速上升。"
所谓的连环单，就是置换客户的比例占据了绝对主力
当开发商还在猜测客户到底是刚需还是置换，买房人是不是小白的时候，几乎所有中介企业都倾囊转型去服务那一群置换客户
置换客户的特质就是这个客户既要买房也要卖房
换句话来说：一个经纪人服务好一个客户，就可以带动两笔生意的进行
在链家体系内一个单位经纪人最多推动 6 个连环单的进行，大家可以看看这个趋势
可以说和十年前的中介市场已经完全不一样了
这也是为什么一定要推动好中介理念的原因
因为一个只看短期利益的中介在早期的蛮荒时代还可以，但是如今这个市场一定没他们的位置
另外对于企业而言，这个趋势的改变也带来了一个重要变化，就是连环单的存在是能够降低单位人力成本的
什么意思
好服务就意味着企业的人力成本一定是增加的
不论是底薪还是培训或者给到中介的各种工具和线上支持，这些都是要成本来支撑的
如果说成本过高，营收没办法覆盖成本，那么再好的理论也没有推动下去的空间
其实也不瞒大家，虽然链家是行业内佣金收取最高的中介，但是链家投下去的成本比我们想象要大的多
几乎是其他中介企业的 3 倍
大家仔细看上海链家每年的营收，其实过去很长一段时间都是亏损的，也就是最近两年才开始盈利
这背后就是因为连环单的存在，连环单让单位服务人员有了撬动更大商机的可能
某种程度上，这个趋势能够降低边际成本
这个趋势也是理论上可以让从业者依赖服务并且延长职业生涯的可能
这也算是一种良性循环了
04
我们说房地产本质上是一个政策市场，虽然说如此，但是企业是市场化的企业
如果一家企业依赖政策节奏不断的裁员或者扩张，某种程度上都是非良性的
中介企业能够抓住的就是客户，只有服务好客户，才有可能在未来的这一股大趋势下活下来，或者活不错
2022 年某种程度上是地产从业者的内卷之年
严格意义上来说行业也需要一次内卷
万科的张海曾经在内部会议上有过一次提问：万科在上海超过 20 年了，有过这么多万科业主，为什么每一个新项目都好像要从头开始蓄客
这是一个灵魂发问，这个问题其实也问到了行业里的每一家企业
项目开发，房产营销，二手中介，是不是每一次都要从头开始
这都是在行业处于增量时代下大家的习以为常，而所有的习以为常决定了好像最简单的从头开始也没问题
我今天的文章叫中介的命门，这其实也是房地产本身的命门
我们整个大行业，有没有孵化出足够好的人才储备
我们说楼市政策的不可测，但是客户是真实的
而且 20 年的时间，购房者也无比的成熟，我们这么多从业者，自己有没有做好准备来面对这一批客户
我们这么多从业者，有没有因为自己的工作有骄傲感自豪感
行业本身每年都会有新进入者，爱屋吉屋、居理新房、诸葛找房、房车宝、幸福里、天猫好房 ……
有人野心勃勃的来，有人黯然伤神的走
大家来的时候毫无疑问都是看到蛋糕的大
不论是一手房的规模，还是二手房的趋势，摆在眼前的蛋糕都是很大的
但是蛋糕的大不代表蛋糕就属于你
很多人直到离开的时候都不知道自己做错了什么
所有的参与者，不论顶着多大的名号，如果看不懂客户在行业里的权重，那么遍体鳞伤是一定的
这个世界上没有一块硬币是好赚的，硬币的背后都是客户在用钱投票
05
每当有朋友来问我，如何来分一杯蛋糕
我开场第一句话一般都是：对行业多点敬畏
ps：最后说说为什么写这篇文章。最近在各个平台铺天盖地的看到所谓汤臣一品、古北壹号、翠湖天地所谓的天价挂牌单价的消息，看多了我还真去核验了一下，事实证明都是假消息。真希望这些假消息不是中介释放的，也真希望所有的中介同行们能够意识到，吃这碗饭想要吃的久是因为什么
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