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创维王志国:产业新格局 坚守高端市场

砺石导言:在与创维电视掌门人王志国深度交流时,他说,“无论竞品策略组合,创维电视都必须要替中国电视产业守住高端市场”,这句话让笔者印象深刻,也让笔者意识到当一个行业如果全面陷入低价竞争是一件多么可怕的事情。一个产业真正的良性状态,就是行业从业者都努力通过技术创新去做高端,做精品,而非只凭借低端产品进行低价竞争。之前在智能手机产业,华为没有盲从于众多互联网品牌的低价竞争,而是反其道行之,全力冲击高端,最终取得巨大成功,并引领小米、OPPO与vivo等竞争对手也全面走向高端,这才造就了中国智能手机企业在全球竞争格局中的整体强势表现。而在智能电视领域,创维是一个新的表率,其正通过自己的努力来为中国智能电视产业守住高端市场,这同样值得我们鼓励与支持。

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产业新格局

笔者在与国内很多优秀的企业家交流时发现,这些优秀的企业家都有着一个极为共性的特质,就是对自己所处行业的历史进化逻辑有着非常深刻的理解,对行业的未来发展趋势也有着极为前瞻的预判。

对行业历史进程的深刻理解,有助于企业家精准把握行业当前竞争格局形成背后的根源,只有了解了这个根源,才能以史为鉴,指导未来。而对行业未来趋势的前瞻预判,可以帮助企业家制定更符合大势的战略方向,只有方向选择正确,企业才有可能赢得未来。

创维电视的少帅掌门人王志国便是这样的一位企业家。近日,笔者在线上与王志国进行了深度交流,在谈到中国电视的行业发展时他如数家珍,不仅对电视产业的整个进化过程与进化逻辑了如指掌,对智能电视产业的未来发展趋势也有着非常深刻的独立思考。

王志国认为,中国电视产业经历了三个重要阶段:

第一个阶段是在2013年之前,当时电视屏幕主要掌握在日本、韩国与台湾的几个少数企业手中,产品供不应求,这让新进入者很难获得屏幕资源,所以中国电视产业较长时期是创维、海信、TCL、康佳、长虹与海尔六大传统电视厂商一统天下,且每一家发展都比较均衡,竞争也较为有序。

第二个阶段是2013-2017年,随着京东方、华星光电等中国屏幕厂商的崛起,这个阶段,屏幕资源不再是决定电视产业的关键要素,而内容与智能化体验变得更加重要,所以由网络视频企业乐视率先发起通过内容优势来切入电视产业的革命,后续小米、暴风、微鲸与风行等其他互联网企业纷纷跟进,并且都采取了最简单粗暴的低价策略进行竞争,这将中国电视产业卷入了长达数年的低价混战时期。

第三个阶段是从2018年开始,在几年的行业混战之后,中国电视产业重新开始进入相对健康有序的状态。其中,除了小米之外的其他互联网电视品牌都销声匿迹,三星、LG、索尼与夏普等日韩品牌基本从中国市场出局,而TCL、康佳与长虹等传统电视厂商也开始掉队,中国电视产业开始演变为创维、海信、小米与华为四家企业主导的行业竞争格局。

对于乐视、暴风、微鲸等企业的失败,王志国认为这种依靠低价与巨额营销投入换来的销量是低效的,很难持续。而他认为小米不同于乐视、暴风与微鲸等企业,它不是简单的营销驱动,而是小米手机及其他生态产品自带流量,小米做电视是将已有流量在新的产品上进行变现,所以它的流量成本要相比乐视等企业低很多,这也是为什么小米做电视能活下来的重要原因。华为做智能电视的逻辑与小米类似,都是拥有大规模,低成本的自有流量,所以王志国坦承华为的智能电视销量还会快速增长。

康佳、长虹等传统电视厂商开始掉队,则是源于放弃了自己的传统优势,陷入与互联网品牌的低价竞争,最终透支了品牌,加速退出市场的速度。三星、LG、索尼与夏普等日韩品牌的逐渐退出则是源于在产品与定价上都不适应中国市场,尤其在内容与智能化体验上反应迟缓,与中国电视厂商相去甚远。

而创维电视最终活下来并继续保持了行业领先的位置,则得益于其历史上在产品、渠道等关键领域沉淀的系统性能力以及作为传统电视企业中唯一一家纯民营企业的灵活性。例如,在内容与智能化开始成为电视产业关键要素初期,创维就通过独立运作酷开公司,成功实现了智能生态搭建与智能化转型。

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坚守高端市场

创维作为中国电视产业的常青树企业,其虽然在中国电视产业发展的前两个阶段都保持住了行业领导者的位置,但在当前的行业竞争格局下,面临的几个核心竞争对手的战斗力都远超历史上的所有竞争对手,尤其小米、华为这两个从智能手机领域跨界而来的企业势头正盛,二者所采取的“性价比”与“多品类”战略,都极具威胁。如何应对全新的竞争对手,对于创维电视是一个艰巨挑战。

在这种局面下,如果创维电视也大量推出低端产品与华为、小米进行低价竞争,那么中国智能电视产业便会充斥着大量低端产品,行业也将彻底失去创新,这最终会给产业造成巨大伤害。而作为中国电视产业的常青树与领导者,创维有责任引领行业的创新,避免陷入全面低端化的恶性竞争局面,否则,那将是中国电视产业的整体倒退。

所以,创维电视没有盲从小米与华为的低价战略,而是反其道行之,一方面聚焦智能电视这个核心品类,另外一方面坚持高端战略,回归产品本身,通过技术深耕持续发布绝对差异化、超出市场预期的产品,来稳固自己的行业领导者位置。而王志国就是被创维集团寄予厚望,推动电视高端战略的操盘者。

王志国绝对称得上中国家电产业最年轻有为的掌舵者。他出生于1980年,获得德国德累斯顿工业大学计算机工程硕士学位,先是在多家国际知名企业从事软件设计与开发工作,后于2009年加盟创维集团,成立了创维集团软件研究院并出任院长。

在加盟创维初期,王志国就聚焦于打造一个可升级、可商业化的公共软件平台,推动电视产业硬件、软件与内容的结合,而这正是之后整个电视产业的发展方向。得益于此,创维率先开发出了国内电视行业第一个自主研发的操作系统酷开智能电视操作系统,王志国也于2015年成为酷开网络科技有限公司CEO,专注于探索软件与硬件结合的新型商业模式。

由于软件、内容在消费电子产品中所占的比重越来越大,2017年,王志国兼任了创维集团CTO,接管创维的整体研发工作。2018年,38岁的王志国又出任深圳创维-RGB电子有限公司的董事长兼任总裁,创维-RGB是承载整个创维电视业务的公司主体,这意味着王志国开始正式统管整个创维的电视业务。

在2009年时便看到了电视产业硬件、软件与内容的结合趋势,并坚定地去推动创维抓住并引领这一趋势,这足见王志国的行业洞察力。而在出任创维电视掌门后,其再次展示了对行业深入且独立的思考,他经常向团队强调,不管竞品的策略如何,创维都必须把高端市场守住,“因为在行业中如果没有人守高端市场,合资品牌一旦倒下以后,整个中国电视市场就没有办法玩儿了,因为它没有创新空间,也没有价格空间了”。

但创维电视的高端化战略也存在一定的战略风险,由于电视产品不像智能手机产品那样,可以依靠产品力实现口碑的快速累积,而电视的好坏很难被用户直接感知到,在竞争对手的低价攻势面前,创维的高端战略是否奏效是一个巨大疑问。不过对此,王志国有着极大底气,这种底气一方面源于创维在产品上的优势,另一方面源于创维在渠道上的优势。

王志国详细列举了几个创维在产品上的具体优势表现。

首先是创维在供应链上的优势。创维是国内唯一拥有OBM(OLED Basic Module)生产线的电视企业,其基于OLED的柔性屏,可以比国外企业低很多的成本生产出符合要求的创新型电视。而这个生产线是小米、华为绝对不可能去自建的,以效益优先的代工厂也就更不可能了。

其次是创维在技术上的优势。以画质为例,创维过去花了很长时间研发了持续迭代的定制画质芯片,并且在调校画质过程中形成了独有的知识库,而这些知识库是需要时间才能积累完成的,短时间内竞争对手也根本无法达到。

再次,创维旗下酷开公司在内容与系统上也有着巨大优势。由于酷开拥有6000万用户,这让其对上游内容资源的话语权实际上比小米、华为还要强。另外,由于酷开相比其他竞争对手在电视操作系统上更加专注,其通过用户实时在线的使用与反馈情况,持续打磨软件与内容方面的体验,随着时间的累积,便会形成巨大的复利效应。

在产品上的强大能力,让创维在创新型的高端产品上遥遥领先于小米、华为等竞争对手。目前其在产品上主打四个系列,分别为W、S、Q与G。其中,W系列是最尖端电视,侧重形态上的突破。S系列是最旗舰电视,侧重显示能力上的突破,全部采用OLED屏幕。Q系列是高品质电视,虽采用LCD屏幕,但传承了S系列所有的高科技。G系列是最基本的系列,定位为国民电视。

例如,W系列的最新款高端旗舰OLED产品W81,采用超薄无缝贴墙的Wallpaper OLED壁纸设计及分体式结构,利用OLED自发光、柔性的特点,以4.6mm超薄机身突破传统形态限制,打造出具有壁纸形态的新型电视产品。

Q系列中的最高端产品Q91,不仅是创维首款量产8K电视,同时在处理器方面,搭载了全球目前最为强劲的一款8K电视SoC芯片MediaTekS900,在影音方面,搭载了行业最领先的杜比全景声(Dolby Atmos)沉浸式音频和杜比视界(Dolby Vision)HDR影像技术。

而就在7月22日的夏季新品发布会上,创维又全新发布了S系列的最高端产品S81 Pro。S81 Pro定义为中国市场上最顶级的游戏装备,其从接口到SoC到屏体全程支持4K120Hz次世代游戏、全程支持VRR可变刷新率功能,保证游戏源中不同场景的视频帧处于理想状态,告别画面卡顿与撕裂;还搭载了黑科技Crystal Motion OLED(简称CMO),能让游戏画面达到类似240Hz刷新率的极致流畅效果。此外,S81 Pro采用了V20全新一代的OLED显示屏,基于5G的连接技术Wi-Fi 6,支持8K的最高端处理器引擎以及最新版的摄像头,这个摄像头全面支持办公会议等使用场景。S81 Pro的发布,为中国智能电视产业又竖起了一个新的产品标杆。

在渠道方面,创维则有着全国最大规模的线下电视销售网络,这是华为与小米所不具备的。当前,华为、小米主要是以线上销售为主,而用户在线上很难感知到画质、音质与工业设计等元素带来的冲击,最直观的体验就是价格。而要想销售高端产品,就必须通过销售人员面对面地为用户介绍,并让用户亲身感知产品的画质、音质与精美设计带来的视觉与听觉冲击,这些都必须在线下完成。创维目前也重点在线下发力,为线下渠道赋能,帮助它们提升销售高端产品的能力。

随着高端战略的推进,创维正逐渐收获很好的成效。例如,仅6月份,创维便销售了11000多台OLED电视,是2020年前5个月OLED的销量总和。一款带有副屏的82寸高端产品Q80,售价在2万多,远高于市面上80寸电视平均1万元左右的价格,但这个产品在6月销售近1000台,是去年一年的销量总和,并因畅销而造成缺货。除此之外,在超薄、摄像头等领域的其他产品,销售情况也都非常好。

这些中高端产品之所以销售火热,是因为每一款电视都有着自己独特的、吸引用户的立足点,而竞争对手发布的低端产品,同质化很高,在产品创新上是很难有差异化的立足点的。

除了自身的高端战略取得很好的业绩成效,创维电视还通过自己的成功实践为整个电视产业提供了很多可效仿的产品方向,并激励他们也去尝试一些创新型的高端产品,这让行业不至于陷入没有任何创新的低价竞争局面,保障了行业的健康发展,而这正是创维一开始坚持做高端的重要初心。

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空间服务者

除了在画质、音质与外观设计等传统电视的核心卖点上做到极致之外,王志国还积极探索电视在实现空间升级领域的价值。王志国认为,这才是创维电视未来真正实现差异化致胜的关键。

空间升级的核心设想就是利用电视屏幕来提供内容与应用服务,让现有空间实现新的功能,为用户创造出各种各样舒适、愉悦和与众不同的新体验。例如,把书房变成会议室或影院,可以让用户随时参加工作会议或者观赏电影大片;把客厅变成教室,让小孩在客厅的茶几上就可以上课学习;也可以把客厅变成一个游戏厅、卡拉OK厅或健身房......

在实现空间的升级过程中,电视大屏至关重要,但还需要一些其他辅助设备来实现氛围打造,例如光线、温度与湿度等调节设备,以及跑步机、跳舞毯、健身环、卡拉OK话筒与学习护眼灯等提升体验的配套设备,创维在这些领域都正积极布局。但在上述辅助设备之外,创维最核心推出的是一个名为“Swaiot PANEL移动智慧屏”的小屏设备产品。

移动智慧屏内置SwaiotOS,类似于电视副屏产品的一个新物种,它革新了过去使用遥控器或语音与电视交互的方式,而是通过移动智慧屏的触控屏实现对电视的操控。另外,其便携性还很好地满足了用户在家中移动场景的使用需求,例如当用户想要起身去厨房做饭时,只需说一句“我要继续看电视”,即可同步电视影视内容至移动智慧屏上,随时随地观看电视节目。配合台面支架与挂墙支架,移动智慧屏可以方便地摆放在家里的任何地方。

除了很好地解决了电视大屏在移动能力与交互能力上的缺点之外,移动智慧屏还可以与电视之外的其他家电产品进行跨终端交互,并创新性地采用了名为百变触点Swaiot CONNECTOR的智能磁吸触点设计,用户只要将其置于其他特定设备上,即可化身专属智慧屏。使用方式也非常简单,一台移动智慧屏可供全屋共用,并且无需配对,触点一碰即可使用。连接后,无屏硬件将自动接入Swaiot生态,而移动智慧屏将会结合场景提供个性化的内容推荐,例如置于跑步机时,推荐助力运动的音乐,还可通过移动智慧屏调节跑步机配速,而置于油烟机时可以推荐合适的菜谱等等。

虽然电视大屏与移动智慧屏是创维未来聚焦的两块屏幕,但创维本质上已经不再是一个硬件企业,而是定位为一个空间服务者,围绕空间服务,其将投入巨大精力去做好软件、内容层面的各种服务,然后将这些服务与硬件完美融合,以作为空间升级服务的载体。

4 结语

随着OPPO今年也正式加入智能电视战场,未来中国智能电视产业将形成两大阵营,第一个阵营是以创维、海信为代表的传统电视阵营,另外一个是以小米、华为与OPPO等以智能手机为主要品类的跨界阵营。这两个阵营未来的发展将何去何从呢?

笔者认为,我们应该回归到品牌的本质来进行思考,品牌的起源就是因为一家企业在某一品类产品领域具有专业优势,因此获得消费者信赖,所以才形成了品牌。创维品牌的价值就在于其通过历史上的长期积累,在消费者心智中形成了在电视这个品类上的强大专业优势。而华为、小米与OPPO的品牌价值,更多是因为其在智能手机领域的积累,而在手机这个品类于用户心智中形成专业化优势,但不代表其在电视上也具有同样的优势。

而根据未来几家企业在电视业务的发展战略来看,创维无疑是最为专注且投入最大的,这势必将让创维始终引领着行业的创新,并在用户心智中始终占据着领导者的位置。而华为、小米与OPPO都是在智能手机、PC、智能手表与智能电视等多条战线竞争,首先在智能手机这个主品类都还未分出胜负,而在产品与渠道跨度较大的智能电视领域,更会很难真正撼动创维这样的专家品牌的领导者地位。

采访结束后,笔者在回溯与创维电视掌门人王志国的交流时有着一个很突出的感受,就是其让笔者意识到当一个行业如果全面陷入低价竞争的局面是一件多么可怕的事情,一个产业真正的良性状态,就是行业从业者都努力通过技术创新去做高端,做精品,而非只凭借低端产品进行低价竞争。

之前在智能手机产业,华为没有盲从于众多互联网品牌的低价竞争,而是反其道行之,全力冲击高端,最终取得巨大成功,并引领小米、OPPO与vivo等竞争对手也全面走向高端,这才造就了中国智能手机企业在全球竞争格局中的整体强势表现。而在智能电视领域,创维是一个新的表率,其正通过自己的努力来为中国智能电视产业守住高端市场,这同样值得我们鼓励与支持。

为了实现这一目标,笔者建议,创维未来要持续在品牌领域强化自己在高端产品上的优异表现,让更多的消费者认识到高端电视的价值,认识到创维在高端电视领域的绝对优势,那么在用户心智中建立起强有力高端认知的创维,也必将在新的智能电视竞争格局中,依然作为智能电视产业的一棵常青树获得成功。

当创维电视在高端战略上获得成功,便会激励更多的竞争对手挑战高端,那么最终才会带来中国智能电视产业的整体繁荣。(刘学辉)

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