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拥抱数字化 推进渠道变革家电龙头探索零售创新

渠道变革与零售创新是家电行业的永恒话题之一。随着我国加速进入数字化社会,数字化正在重构家电渠道与零售模式,特别是新冠肺炎疫情以来,数字化以超乎想象的速度加快推进,这让正在渠道转型和零售创新中探索的家电企业顿感焦虑甚至恐慌。不过,理性的思考过后,家电龙头企业广泛试水新渠道、新模式、新业态,在零售创新方面已经迈出了稳健的步伐。

数字居民扩容叠加疫情冲击 家电企业的流量焦虑

我国不仅是世界上人口第一大国,同时也拥有世界上规模最大的数字居民群体。随着数字居民规模的扩容与科技的进步,我国正在加速进入数字社会。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国网民规模达到10.11亿,较2020年12月增长2175万,互联网普及率达71.6%。超过十亿用户接入互联网,形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。如此庞大的网民规模,为推动我国经济高质量发展提供了强大内生动力,这对家电行业而言,既是难得的新机遇,同时也不可避免地带来新的挑战。

传统的家电零售模式无论是效率还是投入产出比都在逐步降低,这在行业内已经是不争的事实,即便是此前曾一路高歌猛进的电商渠道,获客成本也在持续攀升。与此同时,随着网民规模不断扩张,短视频、主播带货、直播电商等新技术和抖音、快手、微信小程序等新平台逐渐兴起,催生了新的消费方式和营销方式,这些采用人工智能算法的技术、拥有巨量流量优势的平台,能够让企业以更低的成本实现对目标消费群体的更精准触达。对品牌而言,谁获得了流量,谁就在竞争中掌握了先机。

家电虽然是低频消费品,但家电企业对流量的渴求同样迫切。抖音、快手等短视频平台快速崛起,这些拥有数以亿计用户的国民应用为家电行业的品牌格局带来了新的变量。尤其是疫情以来,线下渠道客流量锐减,无接触服务大行其道,这更加剧了家电企业对于流量的焦虑。

不仅如此,以往受限于开店成本、物流等种种因素,家电企业大多无法下沉到乡镇乃至农村市场,但如今在短视频、主播带货和直播电商等新营销手段的加持下,家电企业可以很容易地把触角由城市延伸到更加广袤的乡镇农村市场。这也就意味着,家电企业间的竞争无论是战争的烈度还是战场的广度,都呈现了指数级的提升。

在中国商业经济学会副会长王耀博士看来,现在所有的企业面对的是快速变化的市场,在由实体到互联网、由互联网到实体的快速变化中怎么融合,这是现在企业所必须面对也必须要去解决的问题。

博西家用电器(中国)有限公司高级副总裁兼首席销售官王伟庆将家电企业面临的处境总结为“消费者的通路变得越来越复杂、触点越来越多”。

GfK集团CEO Peter Feld直言,新冠肺炎疫情影响了全球的消费者、社会、商业和行业。传统的商业模式正在被颠覆,消费者对于线上购物的倾向性愈发强烈,助推了线上消费的快速发展。目前的挑战对企业来说都是一个机遇,那些有知识和能力从噪音中发出信号的企业将脱颖而出,成为未来的赢家和塑造者。

拥抱数字化、推进渠道变革家电龙头探索零售创新

此时此刻,家电企业无一例外面临着零售模式转型的压力与焦虑,也无一例外在进行着零售转型思考与探索。既要巩固深耕多年的线下基本盘、筑深筑牢线下护城河,又要在线上稳住阵脚,避免在线上市场大意失荆州。为此,家电企业都在不断探索与各类渠道平台深化合作,在渠道创新、模式创新和渠道数字化变革中不断的探索。

恒洁集团首席执行官CEO丁威认为,当前企业不光要把产品做好,还要把服务网络的交付能力打造出来,形成快速响应、个性化定制的交付能力。以前营销网络大多数靠大连锁、传统商家简单做批发,现在要考虑营销模式的转型,怎么转型到服务增值、怎么学习家具行业的好模式,特别是强调服务交互能力的模式。为此,恒洁一方面推进从传统批发模式走向零售导向模式的变革,形成消费者洞察、商品企划运营及精准营销的高效闭环,以消费者为中心,进一步强化零售管理及店铺服务,同时加快搭建门店的定制化服务能力,以消费者个性化需求驱动工厂生产,实现个性化产品的工业化大批量制造。此外,恒洁还通过数字化引流、精准广告投放、微信小程序、社交社群平台等新型营销平台与手段,线上线下融合的新零售方式,辅以门店大数据,赋能经销商建设数字化。

惠而浦则着力打造“自有流量”以拥抱新零售时代,在推动企业内部数字化转型的同时,通过独立打造直播栏目建立品牌与消费者的共鸣与对话,培育私域流量,开展粉丝运营和店铺数字化,更有针对性地为消费者“种草”“明星爆款”好产品,通过更紧密的消费者互动提高营销效率,实现流量、口碑和销量的多重收获。

在零售创新方面,博西家电也颇有心得。在推介博世活氧洗烘套装过程中,博世家电利用客户直播平台及会员体系及自媒体全网宣传,打造线上线下同步发声,现场通过多维场景展示和趣味互动增强消费者参与度和体验感,并邀约客户参与现场新品发布会和体验会,圈层客户并积极拓展宣传,把活氧、大容量概念种草,将博世家电新品优势及其倡导的生活方式传递给消费者,不仅高效达成了门店销售目标,也进一步提高了博世品牌曝光,强化了博世品牌IP。

在中国家用电器协会副秘书长兼中国家电网总编吕盛华看来,新冠疫情改变了人们的生活与消费习惯,也加快了渠道变革步伐。对家电企业来说,零售的创新始终是进行时。

作为中国家电行业的权威媒体,中国家电网始终关注家电渠道变革与零售创新,在2019年和2021年先后两次举办中国家电创新零售峰会。2022年3月17—20日,2022年中国家电及消费电子博览会(AWE2022)将在上海新国际博览中心举行。作为AWE同期的重磅行业峰会,由中国家用电器协会指导、中国家电网主办的第三届中国家电创新零售峰会将再次汇集知名家电制造商、渠道商、各类平台、技术提供商和相关研究机构,集众智、凝众力,共话家电渠道变革与零售创新,推动家电行业高质量发展。

王耀博士认为,处于一个新的时代,悲观无用,不如去思考,闯过布满暗礁的海滨,中国市场是最大的、中国的消费者最可爱,这个市场的机会也是最大的。

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