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家电行业迎来周期性拐点 原材料大幅涨价企业经营压力大增

转眼之间,2021年已过半,家电行业仍然处于持续的复苏态势,奥维云网数据显示,2021年上半年,家电市场全品类零售额为3565亿元,同比增长12.3%。自去年四季度开始,原材料价格不断上涨,外部环境持续给家电行业施压,企业通过产品结构升级、回购股份等方式力图破局维稳。

7月22日,由中国家电网联合奥维云网主办的“内卷与破局——2021上半年中国家电市场趋势对撞论”直播对话顺利举行,中国家电网总编吕盛华与奥维云网总裁郭梅德对2021年上半年的家电市场进行了复盘,并对下半年如何破局以及未来一段时间家电市场存在的机会进行了展望和预测。

家电行业迎来周期性拐点 原材料大幅涨价企业经营压力大增

国家统计局近日公布数据,2021上半年国内生产总值(GDP)同比增长12.7%,经济运行稳中向好。奥维云网数据显示,上半年家电业零售额同比去年增长12.3%,与GDP相比基本持平。奥维云网总裁郭梅德表示,“从国家发布的GDP来看,内需是在逐渐的复苏,但是消费者结构发生了很大的变化,家电行业迎来了一个周期性的拐点,这种拐点不是节点性的拐点,周期性的拐点意味着企业不但要熬过下半年,还要熬过未来1-2年,因为现在家电进入了一个大周期。”

将家电行业的发展拉长时间线来看,2008年之前,家家户户都需要添置家电,国内家电业处于快速发展的增量时期, 2009年到2017年为存量和增量并存的时期,从2018年开始,受房地产政策的收紧,以及家电主要品类的渗透率不断提升,家电行业正式跨入了存量时代。2021年一季度,受去年疫情同比基数过低的影响,家电行业表现出来了猛烈增长的态势,进入二季度之后增长逐渐趋缓,奥维云网数据显示,部分成熟的支柱品类甚至出现了较大幅度的下滑,例如空调2021年Q2销售额同比下滑13.5%,冰箱Q2也仅出现了同比0.4%的微涨。如果刨去2020年特殊的疫情影响,与正常年份相比,2021上半年相较2019同期相比,家电行业出现了10.3%的下滑。郭梅德表示,“纵览整个家电行业,会发现支柱品类出现了下滑,然后像干衣机、洗碗机、吸尘器、智能马桶盖等新品类出现了快速增长,但是新品类目前体量较小,无法拉动整个大盘,因此导致整个家电行业目前进入了一个叫‘内卷’和一个周期性的环节。”

从整个消费结构来看,消费者对家电产品的消费越发理性,据国家统计局数据显示,上半年人均消费支出中,教育文化娱乐类的人均支出增长率最高,达到68.5%的增长,但是家电业归属的生活用品及服务类,仅15.1%的增长。迎来第18个年头的618大促也不似往年“热闹”,相比往年,企业发出的各种“618战报”少了很多,宣传各种“第一”的也少了很多。中国家电网总编吕盛华认为,“当前消费者消费越来越理性,消费者想买什么东西并不会去择时,非要等到618再去买,而是根据自己的需求,同时强调更好的品质和其他方面的体验。”

从去年四季度以来持续至今的原材料涨价也给行业不断施压,以家电产业常用的几种原材料为例,自2020年3月铜价由低点4371美元/吨上涨至今年2月铜价高点9617美元/吨,铜价涨幅超过100%。冰箱发泡料需要用到的黑料MDI,2021年后一度达到2.5万元/吨左右的峰值。但是家电业的价格传导能力并没有那么强,一方面家电市场进入存量时代,各个企业之间也在相互博弈,同时,企业也通过自身的管理和降成本手段消化了一部分成本压力,从年初企业发出的涨价调价通知来看,家电产品调价幅度远远没有原材料涨价幅度那么高。但是原材料价格的上涨无疑会影响到企业的利润,吕盛华认为,“原材料涨价需要有一个时间来消化,一方面通过上游的价格回归平稳,另一方面通过企业推高卖新,通过产品结构的变化和一些新的产品来保证整个行业的合理利润。大家都在一个产业链上怎么去共赢也很重要,不能只是产业链上的某些环节赚得盆满钵满。”

内外承压之下,家电企业上半年也动作不断,从资本市场来看,2020年,家电类企业的股票取得了不错的涨幅,而到了今年上半年家电板块的股价出现大幅回调,头部的上市企业包括美的集团、格力电器、海尔智家纷纷进行了股份回购,力图通过股份回购向市场传递公司经营状况良好,具备长期投资价值,增强投资者信心。

从跑量时代到结构升级 人口结构变化带来多方机遇

面对家电行业进入新的周期以及外部环境的多变,接下来家电市场该如何破局?从消费者、行业以及政策端又有哪些潜在的机会可以把握?

伴随消费升级,用户对品质生活的需求越来越高,反映到家电产品上,高端化、个性化、智能化等多元化的产品需求越发凸显,尤其是伴随智能家居的出现,用户对于套系化家电、场景化产品日益青睐。随着家电市场进入存量时代,以往的“价格战”已经不适应当前的形势,推高出新、进行结构化升级成为企业转变的新方向,多家企业进行场景化、套系化的转型,以此来开拓企业新的利润增长点。郭梅德表示,“家电行业跑量的时代已经结束,用户的数量在减少,我们如何能够提高均价,就是要调结构,从客单品到这种户单品的转型。”

智慧家居的持续火热也为家电企业提供了不少新机会, 但是,一直以来因为各家企业对于智能家居的探索各自为战,不同品牌的智能家电往往无法实现智能互联,孤岛效应明显。为了解决这一困局,包括行业组织、企业等在内也推出了不同的解决方案,其中上半年华为发布的鸿蒙系统进一步助推智能家居行业的发展,据了解,华为鸿蒙系统经过五年的蓄力,华为将其定位为“万物互联”,华为HarmonyOS 2于6月2日正式发布后,到7月8号用户量就突破了3000万,华为方面表示,鸿蒙设备数量今年的目标是3.6亿台。目前,包括美的、海尔、格力、老板、方太等家电厂商均已表态加入这一阵营,有的企业已经推出了搭载鸿蒙系统的相关产品。

针对华为鸿蒙系统对家电行业的影响,吕盛华表示,“华为推出的基于万物互联的鸿蒙操作系统有很好的扩展性,并且跨不同的平台,是目前家电企业所没有的。无论从企业的主营业务、技术还是用户数量上,鸿蒙系统都有自己的一些先天优势,从C端来看,可以给用户更好的体验,从B端来看,给了企业更多的选择。不过智能家居并不是某一个单一的企业能够推动的,需要行业组织、企业等一起来推动。”

二季度还有一项重要信息发布是第七次全国人口普查数据,在行业人士看来,从这些数据中也可以洞察到不少新的机会,据第七次全国人口普查数据,60岁及以上人口占比达到18.7%,65岁及以上人口占比达到13.5%,分别提升5.44和4.63个百分点。与此同时,国家放开三胎政策,并在配套措施上进一步完善。郭梅德认为,“人口结构的变化会带来母婴家电和老年家电的增长,但目前来看母婴家电和老年家电市场上还没有这种成熟的案例,大家只是有这种口号,相应的产品以及营销还是比较少,但未来他们可能会成为消费的一个主要的人群,所以行业要关注母婴家电和老年家电的一些发展。”

另外值得关注的是当前全国家庭户数为4.9亿户,比2010年时增加6000万户,平均每个家庭户人口2.62人,比2010年的3.10人减少0.48人。户数变多但是家庭结构变小意味着以往家电厂商一味突出的“大体积、大容量”策略可能需要相应调整,吕盛华表示,“大容量、大容积是产品升级的一个趋势,但是企业不能盲目追求单一的大容量,尤其是不要把所有的新技术、新材料都只用在大容量产品上,不同容积段的产品都需要做的精致和有技术含量,让不同容量需求的用户都能感受到高品质家电。”

虽然家电行业进入周期性拐点,但是伴随我国宣布全面建成小康社会,人民收入水平持续增长,未来家电行业仍然呈上升态势,无论是内销还是出口,机遇与挑战并存。郭梅德预测,2021年下半年中国家电市场零售额预计可达到4214亿元,同比实现增长3.9%,零售量35827万台,同比下滑1.0%;预测2021年全年中国家电市场零售额达到7951亿元,同比增长8.2%,零售量67851万台,同比下滑2.0%。

吕盛华认为,“伴随我国经济从高速增长转变为高质量增长,家电行业也进入到了新的发展阶段,更多的是一些结构性的机会,企业可能像以前那样挣快钱的机会没有了,但是挣慢钱、挣大钱的机会还是有的,短期来看行业压力大一些,从长期来看还是比较乐观的。”

责任编辑:Rex_13