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领跑新消费占位新风口 元气森林有备而来?

日前,国内新晋饮料品牌元气森林入股上海碧山啤酒有限公司,持股比例约25%,成为该公司第三大股东。值得注意的是,这并不是元气森林首次入股酒业企业,就在今年1月,元气森林完成了对观云白酒的新一轮融资,占股15%。

先后进入白酒、啤酒领域,看来元气森林入局酒业不是一时兴起的偶然。消息一出,各界关注。从无糖气泡水进入消费品行业,成立仅5年的元气森林几乎是凭一己之力,在长年由巨头把控、充分竞争的饮料市场中撕开了一道口子,创造出一片蓝海,2020年销售额迅速增长至30亿。此次入局酒业,元气森林有怎样的企图心?

占位酒类新风口

酒类素有“消费之王”的称号,据艾媒咨询发布的《2017-2021中国酒类新零售市场规划及预测情况》显示,2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元,预计2021年市场规模将达1363.1亿元;2020年酒类新零售用户规模约为4.6亿人,预计2021年用户规模将达5.4亿人。作为一个万亿级的刚需型消费品赛道,在新消费时代下,“高品质”是酒类产品中的核心地位。

以坚持“高品质”的品类创新,从精酿啤酒对传统啤酒市场的冲击可见一斑。所谓精酿啤酒,一般指使用纯麦芽酿造,不掺入任何一点廉价的食材,酿出来的酒麦芽汁浓度高,发酵时间长,产量低,成本高,口感更好,被定义为中高端啤酒,也是现在消费者更喜爱的啤酒品类。

数据显示,精酿啤酒从2012年的销售占啤酒比例为不到1%,到2018年比例上升至8%,年复合增速超过45%,呈现持续快速上升态势。同时,我国精酿啤酒的渗透率尚在0.5%-2%之间,相对国际市场20%、以及美国25%的渗透率,有50倍的成长空间,精酿啤酒在我国市场分量将越来越重,甚至有占据主导位置、拥抱5000亿天花板的可能。

元气森林入股的“观云白酒”和“碧山啤酒”,正是各自领域的高品质代表。从这一点来看,元气森林进入酒业,首先是瞄准和占据了酒行业的新风口。

同时,这一风口也符合元气森林一贯以来倡导的理念,“客户第一”,聚焦消费品品质升级和品类创新。

作为一家具有自主研发和设计能力的创新型饮品公司,元气森林已经形成以气泡水为核心的产品矩阵,在2020年双11活动中,元气森林斩获天猫和京东水饮品类销量第一,同时产品出口美、加、英、法、德、澳、新、日、韩等全球40个国家和地区,并于2020年8月正式通过新加坡健康促进局(HPB)认证,获得新加坡HCS健康优选标识。

元气森林相关负责人表示,作为一家始终致力于消费品品质升级和品类创新的公司,元气森林将在坚持主业的基础上,围绕年轻用户的需求,以各种形式拥抱和探索各种消费新场景与新产品,力求为消费者提供更优质、更符合消费新趋势的好产品。

以此来看,元气森林通过入股“观云白酒”、“碧山啤酒”进入酒业领域,既符合外部的市场发展趋势,也可视为其自身产业理念的自然延伸。

为何是“观云”“碧山”?

据透露,元气森林产品负责人与碧山村品牌创始人丁牧儿的首次见面在去年6月。在北京的一家咖啡店,丁牧儿带了3瓶汽水过来,第一印象是“包装很有特色,让人眼前一亮”。当时这位产品负责人正在找酒的产品,因为觉得酒精饮料赛道应该有品质升级的机会,希望找到真正有品质、有创新、有故事和传承的品牌。双方经过深入了解,发现价值观很相近,都对做出更高品质的好产品很执着,就这样走到了一起。

可以说,元气森林对“观云白酒”和“碧山啤酒”的入股,完全遵循了上述的“高品质”的原则。

作为新兴白酒品牌的技术派,观云白酒依托上百年直系酿酒传承,从工艺技术、生产规模、陈酒贮存等方面为白酒生产提供保障,致力于实现“用技术和设计,推动中国白酒实现世界级创新迭代”,并且将当下的用户需求融入至产品的快速迭代中。

为减少传统工艺酿造的白酒中让人宿醉上头的物质,减轻饮酒给消费者带来的负面影响,观云在推出观云·谈笑间、观云·出东方等新一代产品时,采用多项新酿造技术,让酒体更加纯净、易饮,加速自然醒酒,实现喝酒“第二天不难受”。

不同于观云的技术流,碧山啤酒则是选择以原汁无添加作为突破,并通过加入品质特色原料为精酿加成,将地域文化与品牌基因深度融合。其最初的两款精酿“天光”“落昏”,不仅其意取自自在黟县方言,分别指早餐、晚餐,而且均融入了芫荽籽、皖南陈皮以及徽州著名的祁门红茶等品质特色原料。前文所述的碧山村系列汽水中,荔枝汽水的荔枝来自海南火山村,黄桃汽水的黄桃来自上海奉贤吴房村,李子汽水的槜李来自浙江桐乡的桃园村,打造出产品与需求、品质与品牌融合的优质产品。

值得一提的是,元气森林、观云、碧山的主力消费群都是对生活品质有所追求的人们,从某种程度上来看,元气森林与观云白酒和碧山啤酒的结合,更像是同道中人喜相逢。同样对于品质的追求、同样想为用户创造佳品的愿景、同样想打造中国品牌的目标,促成了新消费品牌的品质之合,更促成了品质创新能力的迭代。

元气森林入酒业,慌了谁?

从零起点进入饮料领域到年销售30亿的现象级品牌,元气森林只用了短短4年,这可能是元气森林进入酒业备受关注的重要原因。令人期待的是,元气森林会给市场带来怎样的改变呢?

据《尼尔森2018-2019酒类趋势研究报告》显示,白酒市场呈现出一种理性消费趋势,消费者不再盲目地追求高端白酒,更契合大众消费者需求的价值型产品领涨市场。

业内人士表示,对于酒类市场而言,显而易见的是,迎来了元气森林这样一个更懂消费者的品牌,将有利于行业整体的品质化发展。

元气森林的入局,能将通过在饮料领域与消费者沟通积累的创新经验,在酒业领域形成注重品质、创新的“元气效应”,给予传统酒品牌以更多启发。可以期待的改变是,这将有利于中国酒类对人们的驱动力跟上新消费时代的脚步,成为品质生活的一部分,让更多的消费者能够接受并且喜爱,拥有轻松愉悦的饮用体验。

而这种改变不会仅仅发生在酒业市场,也会延伸至包括元气森林原本所属的饮料在内的更多领域,事实上更应关注的,或许是元气森林由此建立起来的多维度的新消费布局。

“元气森林入股碧山啤酒,或是为增强自己的饮料产能,从生产线角度,啤酒和饮料具有高度重合,此举可以让元气森林更实质控制自己的生产能力。”香颂资本执行董事沈萌表示。

审视元气森林目前已经进入的几个品类,显然都是元气森林在“客户第一”价值观下、致力于对消费品进行创新提升的自然延伸。其结果是,元气森林将有可能围绕年轻用户建立其多品类、多品牌的元气森林集群。

如果这一集群建立起来,将有助于元气森林从多个维度更好地理解和发现用户的潜在需求,为其所涉及的所有品类领域的产品研发提供指导,从而为企业的全面发展提供更有力的驱动支撑,有可能成为真正与当下消费者完全融合的品牌。

当然,这就是另外一个商业模式的故事了。

从饮料到酒,这是一次“跨行”,不过对于元气森林而言,与从互联网行业进入消费品行业的首次“跨行”相比,这次需要跨越的距离还是小太多了。我们不妨拭目以待,看看元气森林会给消费品圈带来哪些改变,这将不是谁会慌的问题,而是在消费者得到更多的基础上,谁会在共赢中分享更多价值的问题。

责任编辑:Rex_25